安徽白酒市场“刀光剑影”，酒企分化加剧金种子如何突围
安徽白酒 金种子。资料图
在徽酒“一哥”古井贡酒(169.400, 3.62, 2.18%)压轴完成2019年度股东大会之后，安徽四家白酒上市公司也正式完结过去一年全部工作。
安徽省目前有四家白酒上市公司，分别为古井贡酒、口子窖(54.330, 1.73, 3.29%)、迎驾贡酒(25.240, 0.97, 4.00%)以及金种子酒，业内称其“徽酒四朵金花”。不过，作为白酒板块重要组成部分之一，四朵金花近年来在营收规模上已经明显落后于川酒军团：财务数据显示，四家徽酒上市公司去年营收合计197.8亿，除亏损的金种子酒之外，其余三家归属于上市公司股东净利润合计47.78亿。
从全国市场来看，白酒行业集中度不断提升已经成为共识，表现在安徽省内部，该特点也尤为明显：古井贡酒2019年营收破百亿，踏入一线酒企门槛，而其余三家营收均在50亿以下，“二八分化”格局明显。对于相关疑问，记者分别参加四家酒企年度股东大会：在古井贡酒和口子窖奋力加快省外拓张同时，迎驾贡酒和金种子酒纷纷采取聚焦当地的保守战略。在徽酒四朵金花各异的打法中，谁能突围成为看点。
白酒产销大省
白酒作为食品产业中重要大类，在消费行业具有举足轻重的地位。往期数据显示，2018年安徽白酒行业收入255.1亿元，增长18.9%，实现利润56.7亿元，增长39%。安徽白酒行业利润占全省食品行业利润近1/4，对食品工业利润增长贡献率达27%。而作为产销大省，2018年安徽白酒（折65度）年产量为43.13万千升（排名第1的四川省产量为358.28万千升，排名第4的北京是46.45万千升），占全国白酒产量4.95%，全国排名第5，规模以上白酒企业的平均产量为0.39万千升。
表现在资本市场中，安徽白酒板块同样占有重要地位。A股市场目前共有18家主营业务为白酒的企业，仅安徽就占四家，在全国所有省份中与四川的上市酒企数量相同。此外，全省特别是皖北地区密集分布多家大小酒企，形成对当地市场的密集占据，行业里也流传“西不入川，东不入皖”的说法。
白酒营销专家杨承平向财联社记者分析称：“白酒行业‘东不入皖’的说法不仅源于安徽的白酒企业众多，更是因为徽酒企业不惜成本地买断终端和促销，依靠强大的终端拦截术和核心区域运作模式把本地牢牢封锁，提高了竞争的门槛，使外来白酒进入安徽的风险和难度增大。”
值得一提的是，对产能的支撑则来源于安徽省本地庞大的消费市场。公开数据显示，2018年安徽省内白酒市场规模约为250亿元，次高端产品占销售规模的15%左右，体量为30亿-40亿元，300元以下档市场容量约为140亿元。其中，安徽白酒龙头企业基本占据省内一半以上的份额。最新统计显示，安徽省市场销售主要白酒品牌销量在2019年达到5977吨，相较2018年略有增长。
50亿至100亿营收断层
从2019年白酒上市公司营收情况来看，“增速降低、分化拉大”是2019年上市白酒企业的大趋势，虽然有新增多家白酒企业的营收站上百亿元门槛，但白酒行业发展分化，一线品牌白酒强者恒强，三四线白酒品牌在亏损和淘汰中飘摇挣扎也成为事实。
据统计，2019年，18家白酒上市公司实现净利润860.28亿元，其中茅台一家就高达439.7亿元，占比超过51%；五粮液(200.000, 7.18, 3.72%)以182.28亿元的净利润排在第二，占比也超过21%。仅头部两家就占据了七成净利润，而营收超百亿的7家公司净利润占比超过九成。
分化加剧表现在四家徽酒上市公司中也同样明显。其中古井贡贡酒营收达到百亿营收门槛，实现营收104.17亿元，增长速度为19.93%，排在白酒上市公司的第六位。
关于一线酒企的定义，行业中有不同的观点，但营收达到100亿元的门槛条件是共识。虽然对于古井贡酒是否属于一线酒企还有待商榷，不过其坐稳徽酒龙头老大的地位已经没有悬念。
不过，在营收规模上其余三家企业则出现明显断层。位列第二的口子窖在去年实现营收46.72亿，迎驾贡酒营收37.77亿元，金种子酒营收不足10亿元。也就是说，安徽省白酒企业在50亿至100亿营收区间出现断层状态。
半山腰的位置往往是最拥挤的。有业内分析人士向财联社记者表示，在白酒行业在挤压式增长中，中间规模的酒企面对较大的分化压力。其中以金种子酒在去年出现行业首亏最为典型，品牌矮化，产品价格结构混乱，陈旧营销模式导致渐失终端市场等，金种子酒自2013年起净利润开始走下坡路。
对此，金种子酒总经理张向阳向财联社记者表示，“今年以来，公司在改革中进行市场聚焦、产品聚焦，客户聚焦以及宣传聚焦，推出高端次高端白酒醉三秋1507以及馥合香金种子等产品，以此追赶消费升级大潮，提升品牌形象。”
渐失本地市场
虽然金种子酒在市场聚焦上，已经确定将以所在地阜阳作为重点市场，不过安徽省酒企众多，竞争激烈，从四大徽酒到其余市县分布的大小酒企，在产品和价格上都已形成了森严体系，几乎每隔20元就形成坚固价格带。同时，在“东不入皖”格局渐被打破情况下，外省产品也在蚕食安徽白酒市场，
据了解，安徽白酒消费的主流价格带分布在100元-150元左右，这也是目前徽酒主要竞争价格带。在高端和次高端上，安徽酒企受到了一线名酒和区域名酒的双重挤压。到2018年，在安徽省省内酒企占据的市场份额已经萎缩到了50.14%，省外酒企占据了其余的49.86%。
根据一份渠道调研数据，2018年安徽省内白酒市场规模约为250亿，次高端产品占销售规模的15%左右，体量为30-40亿，300元以下档市场容量约为140亿，按销售规模算徽酒占全省白酒总体量的60%。而在600元以上高端次高端白酒市场，来自省外品牌白酒依然强势。据了解，茅台、五粮液、洋河三大品牌在安徽至少占据20%以上的市场份额，另外泸州老窖(115.500, 4.03, 3.62%)、剑南春、郎酒等也均取得一定的销售额，全国性名酒在次高端以上优势明显。
根据前瞻产业研究院数据显示，2017-2019年安徽省主要的白酒销售品牌的销量分析中，顺鑫农业(59.890, 0.84, 1.42%)、泸州老窖以及古今贡酒的销量领先，其中2019年销量分别为1639吨、981吨以及1077吨。
东北证券(10.550, -0.31, -2.85%)研报认为，徽酒渠道拦截能力下滑，白酒“东不入皖”已成往事。目前在安徽市场，次高端与高端酒被省外茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等名酒占据，低端30元以下市场被牛栏山、老村长等低端酒牢牢掌控，本地酒企产品价格集中在50-300元，在有限的价格带内本土品牌进行无限的竞争。
白酒营销专家杨承平向财联社记者分析称：“消费者的尝新需求以及经销商不断寻求新的利润增长点，给外来白酒进入安徽市场提供了机遇；另一方面，随着苏酒、豫酒、东北酒、川酒的大量涌入，这个市场开始空前活跃。”与此同时，杨承平表示，由徽酒首创的“盘中盘”营销模式，如今已经被所有的白酒企业所接受，应用到了各自的营销实践之中，由此发展和创新出的“消费者盘中盘”、“终端盘中盘”、“直、分销模式”等，进一步加强了对消费者、终端以及渠道的掌控。徽酒赖以生存营销模式正在逐步失去优势。
徽酒破局重振
目前中国的白酒市场竞争趋于白热化，2019年贵州茅台(1682.990, 82.99, 5.19%)以885亿元营收和405亿净利润居于行业首位，其股价和市值也领跑A股上市公司；四川省提出优先发展名优白酒等千亿级产业，高质量打造“中国白酒金三角”，推动川酒振兴；包括洋河在内的苏酒振兴联盟的成立，宣告江苏酒企的抱团出发。
面对外省酒企的大举进入，以及省内消费升级、次高端快速扩容，徽酒徽酒传统的渠道与终端战略增长遭遇天花板。从四家上市酒企情况来看，营收首破百亿的古井贡酒定下近年最低营收增长目标，口子窖营收增速连续三年下滑被质疑风光不再。此外，财联社记者从股东大会现场获悉，在疫情冲击下，持平成为迎驾贡酒今年保底业绩目标；金种子酒在经历去年首亏后，疫情也让今年业绩能否触底反弹也增加了不确定性。
不过，关于徽酒重振目前也有了较明确的计划。今年3月，在《安徽省“十三五”食品产业发展规划》中明确指出：“未来安徽省将挖掘本土白酒的文化底蕴，培育壮大徽酒品牌，将支持安徽省重点白酒企业的兼并重组，组建一批规模大、竞争力强的白酒企业集团，冲进白酒行业第一方阵”。
在计划目标上，2025年，安徽白酒企业要实现营业收入500亿元，酿酒总产量50万千升，培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家，超过100亿元的企业2家。2018年徽酒板块整体营收为255.1亿，以2025年实现营收500亿为目标，这意味在未来五年间徽酒板块整体营收要翻一番。
对此，《意见》提出在优化白酒产业布局层面，将围绕“产区+基地”策略，大力扶持以亳州、淮北、阜阳为中心的皖北主产区，以六安、滁州、合肥为中心的皖中主产区，以宣城、池州、马鞍山为中心的皖南主产区，从而提高产业集中度，实现打造产业基地集群的目的。同时，在省外扩张上，《意见》也支持省内酒企“走出去”，与省外企业展开合作，这有利于实现双方优势互补，在扩大徽酒产业规模的同时，也有利于其加快全国战略布局。
事实上，省内市场一直是区域酒企业绩的重要支撑，而走出省内也是区域强势品牌的重要策略之一，不过从众多企业的省外步伐看来，这并非是件易事。根据古井贡酒在年度股东大会上表态，公司将坚持在全国化和高端次高端上发力，目标是成为安徽白酒行业领头羊；口子窖方面，百亿营收仍然是公司的目标愿景，据董秘徐钦祥介绍，新增的多项基酒产地建设就是要确保“产品必须自己酿，要有东西卖。”不过，其安徽省外的收入占比下滑仍然说明存在扩张困局。
此外，除金种子酒将主攻阜阳当地市场，迎驾贡酒“走出去”的战略也将放缓，公司董事长倪永培在年度股东大会上称：“目前公司产品销售依然坚持以省内及周边地区为主，由近到远逐次推进，从六安到合肥依次走出去。”
以此来看，安徽白酒企业首先在省内市场就将面对直面竞争。杨承平向财联社记者分析，徽酒之所以要控制安徽市场，其主要原因还是因为生存和发展的需要。之前有很多徽酒企业试着走出安徽市场，但是都因为品牌力不够，不得不把市场重心重新转移回到安徽市场，进一步加剧了安徽市场的竞争。（来源：财联社，记者 查道坤 刘梦然）
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